Le marketing d'engagement, pour un marketing durable et redoutablement efficace

Depuis la pandémie qu’a connue le monde en 2020, nous évoluons dans un contexte économique et social incertain dans lequel il est compliqué pour tout un chacun de se projeter. Dans ce contexte, la plupart des marques adoptent soit des attitudes attentistes soit des tactiques court-termistes espérant un ROI immédiat qui n’est pas toujours au rendez-vous. Pourtant, il est plus que jamais crucial pour contrer la volatilité du marché d'opérer une transition et passer d’un marketing de l’urgence à un marketing durable et pérenne. 

Pourquoi le marketing d’engagement est-il la solution pour une croissance durable ? Qu’est-ce qui se cache derrière ce terme souvent galvaudé ? Pourquoi le marketing d’engagement est-il si efficace et comment capitaliser dessus ? Toutes nos réponses, convictions et preuves dans cet article…

1. Le marketing d'engagement pour émerger et rester top of mind en créant de la valeur pour les consommateurs

Il est très difficile aujourd’hui pour les marques de réussir à émerger et rester top of mind. L’écosystème publicitaire est toujours plus encombré et les coûts d’acquisition ont explosé ces 5 dernières années, augmentant de 60% d’après une étude de Digital Information World. Par ailleurs, face à la volumétrie d’offres les consommateurs sont devenus très volatiles et difficiles à fidéliser alors qu’acquérir un nouveau client coûte 5 à 10 fois plus cher que fidéliser un client existant. Générer de la préférence de marque est donc un véritable enjeu business pour les marques.

La clé pour générer de la préférence de marque réside dans l’utilité des marques et la valeur qu’elles sont capables de créer pour leurs clients au quotidien. Il s’agit d’aller au-delà de l’offre produit et capitaliser sur leur expertise et savoir-faire pour accompagner les clients sur leurs besoins, intérêts et leurs problèmes. Comme le dit très bien Chris Capossela le CMO de Microsoft : “on ne devient pas une love brand en cherchant à être une love brand mais en produisant de la valeur pour ses clients”. 

Capitaliser sur le marketing d’engagement permet de comprendre comment la marque peut créer de la valeur pour les consommateurs. La valeur perçue par les consommateurs n’étant pas toujours celle que pensent les marques….

“On ne devient pas une love brand en cherchant à être une love brand mais en produisant de la valeur pour ses clients”
Chris Capossela, CMO de Microsoft

2. Le marketing d'engagement : un mareting basé sur la donnée d'engagement, une donnée fiable, éthique et extrêmement efficace

On parle de marketing d’engagement parce que la donnée qu’on va activer est une donnée d’engagement. 

L’engagement client est un terme assez galvaudé aujourd’hui. À notre sens, l’engagement client est tout simplement la marque d’intérêt d’un consommateur pour un sujet donné à un instant donné.

L’engagement peut prendre différentes formes et être collecté à différents endroits  : 

• likes, commentaires et partages de contenus sur les réseaux sociaux 
• ouverture et clics sur des emails
• avis clients positifs sur le web
• contenus utilisateurs partagés sur les réseaux sociaux
• participation à des mécaniques de co-création de produits et services
• parrainage de proches et recommandations de produits
• toute action d’ambassadorat et bouche-à-oreille …
  

La donnée d’engagement est une donnée fiable et efficace car c’est : 

• une donnée fraîche : c’est une donnée qui exprime l’intérêt d’une personne à un instant T. Plus vite on l’exploite, plus elle est efficace! Nous ne travaillons que sur des données de moins de 30 jours.
• une donnée consentie : l’engagement est recueilli ou plutôt “donné” de façon spontanée et consentie par les consommateurs.
• une donnée prédictive : la donnée d'engagement est hyper prédictive d’un comportement d’achat et beaucoup plus prédictive qu’une donnée “rétroviseur” d’achat passé. Encore une fois, elle reflète à 100% l’intérêt des consommateurs à un instant t. 

La donnée d'engagement nous donne donc 2 informations extrêmement précises et efficaces d’un point de vue marketing : 

• ce qui intéresse le consommateur
• le moment où ça l’intéresse 

Il suffit d’activer la donnée d’engagement avec le bon message au bon moment selon le profil du consommateur (prospect ou client) pour mettre en place des stratégies de recrutement et fidélisation hyper efficaces.

3. Le marketing d'engagement : pour quels objectifs et comment l'implémenter ?

La donnée d’engagement peut être activée sur tout le funnel marketing : 

• upper funnel pour travailler notoriété, considération et acquisition
• down funnel pour travailler fidélisation relationnelle et advocacy

Chez Teeps nous avons développé une technologie qui collecte, structure et active la donnée d’engagement pour justement recruter et fidéliser les clients des marques en générant de la préférence de marque.

Sur des problématiques d’acquisition clients on va chercher à activer de la donnée d’engagement prospects qu’on collecte sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui nous sommes branchés à Meta (Instagram et Facebook notamment). Les likes, commentaires, partages, clics sont autant de données d’engagement que nous allons analyser pour identifier les vrais besoins et déclencheurs clients par rapport à une marque donnée. 

Sur des problématiques de fidélisation clients, on va collecter des données d’engagement comportementales et non transactionnelles telles que : 

• des clics au sein d’emails non commerciaux
• des actions en faveur de la marque comme la création de contenus utilisateurs, des recommandations ou des actions de parrainage.

En pratique comment ça marche :

1. On commence par diffuser des contenus non-brandés autour du territoire et de l’utilité des marques sur les réseaux sociaux ou des sites dédiés et on maximise les engagements via notre technologie
   
   
2. On collecte au sein de notre technologie les données d’engagement sur ces contenus qu’on thématise pour pouvoir scorer quels sont les sujets qui engagent le plus les clients des marques et identifier ce qui motive vraiment les consommateurs. Quelques semaines suffisent à collecter de la donnée prédictive.
   
   
3. Une fois qu’on à identifié et compris ce que valorisent réellement les clients et quels sont leurs déclencheurs profonds, on va pouvoir activer la donnée d’engagement pour mettre en place :
   
   
   1. 1. des stratégies d’acquisition pérennes en reciblant les prospects les plus engagés avec des messages correspondant à leurs sujets d’engagement pour les convertir en clients. On crée ainsi de la préférence de marque en capitalisant sur l’utilité des marques dès le début de la relation client
         
         
      2. des stratégies d’engagement clients et de fidélisation relationnelle long-terme en proposant aux clients des contenus à valeur ajoutée autour de leurs sujets d’intérêt. Parce qu’on crée de la valeur pour les clients, on va pouvoir les transformer en ambassadeurs et leur faire créer des contenus, parrainer des proches, participer à des projets de co-création …. Bonus : la plateforme d’engagement clients de Teeps est entièrement gamifiée et permet de booster l’activité de vos ambassadeurs !
         
         

La donnée d’engagement permet donc de répondre efficacement à des enjeux business très concrets tout en étant une source d’insights énorme sur : 

• les intérêts des consommateurs grâce au scoring des thématiques d’engagement
• le profil de vos cibles les plus rentables, autrement appelées tribus : profil socio-démographique croisé à des données comportementales
• les messages, visuels, couleurs qui fonctionnent le mieux

4. Le marketing d’engagement : quels KPIS suivre et cas clients 

Vous l’aurez compris à ce stade, malgré beaucoup de galvaudage, le marketing d’engagement ce n'est pas du vent et on peut le piloter avec des KPIs très concrets !

• le reach de l’audience créée via la stratégie d’engagement → pour s’assurer qu’elle soit le plus large possible
• le taux d’engagement sur les contenus = nombre de réactions / reach des contenus → pour s’assurer de la qualité de l’audience créée
• le score d’engagement d’une thématique de contenus = taux d’engagement de la thématique / taux d’engagement moyen global → pour évaluer quelles sont les thématiques qui engagent le plus
• les coûts d’acquisition & ROI = CPM, CPV, CPC, CPL, CPA, ROI…→ parce que c’est quand même la finalité 😀
• le score de proximité = ROI d’une thématique / ROI total → pour mesurer quels sujets sont les plus efficace pour vous en acquisition

Pour exemples, voici quelques résultats et KPIs atteints avec trois de nos clients : 

A. Christofle

Objectif = conquérir une clientèle plus jeune déjà hyper sollicitée par les annonceurs
Reach cumulé = 17 millions
Taux d’engagement = 14,5%
ROI = x3 versus des campagnes avec des ciblages classiques

B. Plum

Objectif = trouver des clients Ikea à qui vendre les façades personnalisées de cuisine de Plum
Taux d’engagement = 15%
CPA = -77% versus campagnes avec des ciblages classiques

C. TotalEnergies

Objectif = conquérir de nouveaux clients en baissant ses coûts dans un univers hyper concurrentiel
Reach mensuel = 11 millions
CPL divisé par 5 versus des campagnes avec des ciblages classiques

En conclusion, j’espère qu’à ce stade vous avez compris ce qu’est le marketing d’engagement et que vous êtes convaincus de son efficacité. Il me reste une seule question à laquelle répondre : pourquoi le marketing d’engagement est-il plus durable, plus pérenne et donc plus profitable ? Tout simplement parce qu’il permet de créer du lien et de la proximité avec vos clients. En se basant sur ce qui intéresse vraiment les consommateurs chez vous, en capitalisant sur votre utilité, expertise, sur vos valeurs et pas simplement sur votre offre prix <> produit, vous allez recruter sur d’autres motifs que le prix et fidéliser vos clients véritablement dans la durée… Alors ça vaut le coup, non ?